在房地产调控政策持续收紧两年后，2019年一季度，房地产行业整体销售规模出现明显放缓。

   据克而瑞数据统计，今年1-3月份百强房企的销售规模出现1%左右的下滑，结束了自2016年年初以来，连续三年的快速同比增长。与此同时，包括恒大(HK：03333)、泰禾集团（SZ：000732）等房企开启了大规模营销行动，抢收市场。

   此外，蓝鲸房产发现，在回款与债务的双重压力下，一季度百强房企在土地市场上亦显露谨慎的一面，整体拿地规模同比大幅下降，并将重点目标聚焦在二线城市，这引起了局部城市土地市场成交小高峰，由此，楼市分化现象也再度加剧。

行业集中度持续提升，TOP3业绩下滑

   随着时间进入4月，一季度各大房企间销售比拼也落下句点。综合来看，一季度百强房企整体规模增速出现明显放缓，但亦不乏亮点。

   根据克而瑞发布的数据显示，2019年一季度，销售额超过100亿元的房企共有51家，较去年同期增3家，TOP30的门槛由155.4亿元小幅提升至162.4亿元，TOP10的门槛由386.6亿元降至360.5亿元。各梯队房企同期数据虽可圈可点，但却也意味着行业自2016年一季度以来连续三年同比的快速增长态势宣告结束。

   在头部企业中，碧桂园（HK：02007）、万科（SZ:000002）、恒大依然占据前三甲的位置，但销售金额出现不同程度的下滑，由此也缩小了与紧随其后的保利发展(SH:600048)、融创中国(HK：01918)的规模优势。此外，绿地控股（SH:600606）、中海地产成为TOP10中销售表现最为抢眼的企业，一季度销售额双双同比增长超过20%。

   “相较于2017年、2018年房企快速攻城略地式发展，2019年头部房企明显放慢的增长速度，重要原因在于房企开始向重质量式发展。”58安居客房产研究院首席分析师张波对蓝鲸房产表示，行业发展进入新阶段，龙头房企的规模增长已现瓶颈，质量提升已经成为下一阶段竞争力的重要体现；此外，2019年一季度市场和去年有较大差异，尤其是三四线城市的降温尤为明显，直接表现就是返乡置业的实际情况弱于2018年，这都会影响到房企的销量。

   在头部企业放缓扩张脚步寻求质量的背景下，TOP30成为一季度规模竞争最为激烈的区域，名次也出现大幅变化。

   其中，华润置地(HK:01109)一季度销售额同比增长33.05%至438亿元，排名上升5位重回TOP10，此外，金地集团(SH：600383)上升10位至12名，阳光城(SZ：000671)、旭辉集团（旭辉控股集团，HK：00884）双双上升5名分列13位、14位。此外，蓝光发展（SH：600466）、美的置业(HK:03990)分别上升10、13个名次，首次在TOP30榜单中占据一席之地。

   不过，也有部分企业同比业绩下滑比较明显，其中华夏幸福(SH：600340)、中国金茂(HK:00817)因销售额的减少滑出行业销售额前十的行列。

   百强企业整体规模增速放缓并未减慢行业集中度的进一步提升。据克而瑞数据显示，在2019年一季度，百强企业销售额达到全行业的70.5%，较去年年末增长3.8%。其中，碧桂园、万科、恒大行业内的TOP3行业集中度由2018年的12.6%提升至15.1%，TOP30行业整体集中度更提升4.4个百分点达到了49.5%，已占据行业半壁江山。

   可以看到，2019年一季度行业资源向大企业倾斜的趋势依然得到延续，行业集中度进一步得到提升。

一季度企业拿地谨慎，二线城市土拍掀高潮

   房企销售额下滑趋势下，一季度，房企在土地市场上的表现也颇为谨慎。

   根据蓝鲸房产不完全统计，2019年一季度，新增土地货值超过千亿元的企业由2018年同期的5家缩减至2家，前五名合计新增土地货值也由2018年一季度10390亿元，下降至4599.3亿元。

   在张波看来，一季度房企整体拿地金额下滑首先是基于市场趋势的判断。他指出，房企拿地重心将转向对于区域的选择，包括对于城市群的进入策略以及深耕城市的布局。其中，一部分房企将重心重新调整回一二线，也有一部分企业选择抓住三四线城市去库存政策最后的红利期，这种分化和调整节奏，都会影响到房企拿地的策略。

   这也从企业的策略上得到了印证。阳光城董事长朱荣斌在其业绩发布会上提出,“回归一二线已是房企共识,未来一二线市场的竞争会很激烈。”

   在这样的战略部署下，近期一些热点城市如苏州、广州、合肥等地的土地市场成交颇为热闹，不少城市甚至出现了久违的“地王”。4月2日，苏州吴江太湖新城秋枫街WJ-J-2019-001号地块开拍，经过激烈竞拍之后，该地块以超过市场指导价10%，由苏州城以16.77亿，楼面价17295元/平竞得。

   同一日，杭州主城区出让4宗地块，其中2宗为住宅用地。最终，位于下城区、拱墅区的2宗住宅用地，在分别经过36轮、39轮竞价后，被阳光城、金地分别以总价15.7亿元、17.6亿元竞得。

   据克而瑞的数据显示，二线城市的土地市场一季度回暖最为显著，成交均价环比上涨16%，随着企业对一、二线城市，尤其是溢价空间相对较大的二线城市关注度回升，其土地的竞争激烈程度也在上升，溢价率较2018年四季度上涨了8个百分点。

恒大、泰禾等房企“打折”促营销，抢跑回笼资金

   一季度历来被认为是房地产行业季节性销售淡季，不过在行业前景不明的情况下，诸多房企加大了促销力度，“抢跑”回笼资金。

   最明显的莫过于恒大。据悉，今年3月份，恒大所有在售项目，包括住宅、公寓以及写字楼，均可有9折优惠（受备案价影响价格除外），商铺8折优惠。

   积极的营销策略也收获了丰厚的成果，在开展全国大规模促销的3月份，恒大实现了549亿元的合约销售额，达到前两月累计销售额的85%，而单月510亿元的权益销售金额也在行业内居首。据恒大最新消息，基于3月份出众的销售表现，春季促销还将延期一个月，延期期间的促销力度将与3月相当。

蓝鲸房产根据企业财报制图

   事实上，近年来，恒大每年都会有一到两次的楼盘优惠活动，时间分别在每年3月和“金九银十”前后。对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进对蓝鲸房产表示，恒大在多次市场降温时都有降价促销的做法，这体现了其对于市场的灵活把握。

   “对于恒大来说，资金压力并不是很大。”严跃进认为，恒大持续推促销活动，可能是考虑到后续的不确定因素，通过降价促销回笼资金可以起到防范风险的作用。

   与恒大全国加大营销不同，还有房企将一季度发力点聚焦到特定区域。例如，泰禾集团一季度在北京区域加大了营销力度，通过加大楼盘促销力度，完成了超过100亿元的销售额。

   “从多家房企公布的2019年销售目标来看，多数企业对今年市场预期都不是特别高。”上海中原地产市场分析师卢文曦表示，企业主动去营造营销的环境，会对销售会产生一定的积极影响。他认为，当前有能力“出货”的房企，普遍以加快资金回笼为首要目标，毕竟在当前环境下，很难去判断未来的市场走势。

   回首2019年一季度，销售增速放缓、拿地趋谨慎成为房地产行业的主基调，随着房企侧重点由规模向质量倾斜后，2019年二季度将如何演绎？蓝鲸房产会持续跟踪。

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